塘底信息门户网
塘底信息门户网 > 健康养生 > tt最佳选择_小红书聚集了1亿+的90后用户,靠什么重构品牌链接?

tt最佳选择_小红书聚集了1亿+的90后用户,靠什么重构品牌链接?

tt最佳选择_小红书聚集了1亿+的90后用户,靠什么重构品牌链接?

tt最佳选择,小红书目前积累1.5亿用户,70%以上是90后用户,如果用词汇形容小红书这座虚拟的“城市”,小红书合伙人linda的理解是“美好、真实、多元”。

近日,小红书合伙人linda发表了题为《站在用户的立场,重新确立品牌的情感连接》的演讲。本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下是演讲实录:

linda:大家下午好!

我是来自小红书的linda。我今天的演讲主要站在用户的立场和大家说说话。

如果说把小红书比喻成一座城市,它到底是一座什么样的城市?比如纽约会想到的是长得很美的人,上海代表小资、时尚,北京代表了梦想、热火朝天。

用几个小的数据说明一下,小红书居住了1.5亿人口,这里的人非常年轻,70%以上是90后的用户。我现在用一个视频为大家展示一下小红书这座“城市”的用户面貌。如果用词汇形容小红书,我的理解是“美好、真实、多元”,除了年轻人在这里,他们分享自己大到一场毕业旅行,小到在家里宵夜做一碗好吃的面,从女生开始学美妆,到结婚生子成为妈妈,在上面晒他们的生活,小红书聚集了这么多的年轻人,分享他们的成长的点滴。

除了普通用户之外,有很多kol和明星也生活在这里,今年春节迎来了一波大的增长,里面居住了很多大家熟悉的面孔,比如林允、吴谨言、蔡徐坤、范冰冰等等,他们都像普通人一样,在城市里分享他们的点点滴滴。

接下来举两个例子说一下这里的明星和博主是怎样成长起来的。

第一个例子是林允,她最早在微博火起来的,和小红书的人设完全不一样,她不是一个明星,在小红书分享如何卸妆,如何做一碗好吃的番茄炒蛋,是非常真实、逗逼的人设,让她在这里得到了很多人的点赞和收藏。她成长起来了以后很多品牌找到她拍广告,甚至著名的杂志让她当封面,林允是在小红书非常典型的明星反转的案例,让更多的人认识了真实的林允。

第二个例子是ritatawang,两年前她还是英国圣马丁设计学院的设计科学生,那一年她在思考要不要回中国,那个时候经常玩小红书,发一发自己的穿搭笔记,莫名的一个晚上多了几千个粉丝,后来她就在几个月内累积了百万的粉丝,每一天在这里分享着她的心路历程。当然她也非常优秀,接了很多的工作,很多都是大品牌找到她,最后她还是选择了回国,创立了自己的品牌,叫做ritatawang,现在她是创业公司的老板。上一周她和小红书联名出了自己的设计师品牌的服装,还登上了纽约时代广场的大屏。

因为有了人以后,我们形成了城市里的“市”,就是电商。2015年政策的风吹过来了,小红书也站在了这个风口上,所以也开展了电商业务。很多人从2015年认识到小红书是一个电商,我们也帮助了非常多的品牌在这里实现了销量的突破。

我的第一个例子叫做“钟薛高”,是一个民营品牌,设计非常特别,是低脂瓦片型,口感非常醇厚的一支雪糕,当时选择的宣传阵地就是小红书,通过小红书的博主和用户推送,第一拨用户发完以后,普通的用户就在外层继续在发,不停的发酵,从结果来看,钟薛高这个品牌从0到80万的突破只用了30天时间,可以说钟薛高是小红书里今年夏天创造的非常好的案例,当然还有其他好品牌。

除了这些新锐的品牌需要好的推广、好的口碑之外,其实成熟的国际大品牌也是需要的。

娇兰,是我们再熟悉不过的化妆品品牌。娇兰今年摒弃了传统营销方式,借势《延禧攻略》,创造了富察皇后色、璎珞色、娴妃色这几个颜色,通过小红书阵地传递这三支口红。一周时间话题曝光超过1亿,也在其他平台销售他们的产品,调研数据来看,娇兰这波营销做的非常成功,实现了传统品牌年轻化、个性化的品牌的打造。我们叫做“自来水案例”,没有怎么花钱,在小红书里借助话题进行传播。

其实在品牌这个时代我们遇到了很多的挑战,我总结下来分为三点:第一,找不到对的人。第二,找到对的人不知道怎样沟通。第三,就算沟通对了,也找不到销售的闭环。

怎样找到对的人?相信大家都经历过“品牌喊话”的年代,他们投电视广告、投户外广告喊话,那个时候的“洗脑”其实是非常有用的,因为在那个时候人们的注意力是高度集中的。然而这个时代已经变成了一个信息极度碎片化的时代,这个时候品牌应该做什么?好像说品牌就是应该来小红书,没错,因为这是一个人人都可以做博主,人人都可以和品牌公平沟通的社区,所以品牌可以更好的找到用户,而用户也更高效的找到品牌。

找到消费者,但是沟通的姿势不对。今天我来的时候坐飞机,我发现每一次坐飞机都会看一串的汽车广告,下飞机以后,我却想不起来看到了哪几个汽车品牌的广告。当然你找到了对的人,但是信息是没有任何的差异化的,所以你就没有办法记住任何的信息,你能想象得到品牌就算你找到了人,但是沟通不对,那个广告也是没有效果的。

解决这三个痛点,我总结九个字,叫做“找对人,说对话,卖对货”,“找对人”我不详述了,因为外面有非常多的程序化的购买数据可以让你更精准的找到你的ta客户。我重点讲说“对”,我只想说两个字,叫做“口碑”,因为现在已经是一个人人信息平等的年代,你找到你的用户以后,再次用特别标准的语言和他们讲,其实没有人记住。

在小红书的海量ugc的实验证明,其实让用户自己来讲品牌是最有效的效果,流行是口口相传的,就是口碑。口碑其实在很早古老的年代的时候是民间传说,都是用口碑流传下来的,其实是一个非常好的模式,只是在10年前高度集中的时代,户外广告、电视出现的那个年代,口碑的劣势可能就被凸显了,但是到了现在这个时代,口碑又重现了,因为每一个人都已经变成了一个博主,变成了一个kol的时候,口碑又重新的回到了人们的视野。

我给品牌建议,就不要再单方面喊口号,去找到你的用户,你的用户为你说话,让你的用户说什么颜色好用,不用再用自己花大量的钱在外面投不那么精准的广告。

“卖对货”,同样是一场完美的营销怎样转化成为购买的行为,从我们自己的经历来看,

大多数在小红书电商成交的买卖,大部分都是从社区口碑转化过来的。

在现在这个时间点,究竟营销变得越来越容易还是变得越来越难呢?我觉得也不需要纠结这个问题,小红书是一个虚拟城市,为什么用商业逻辑,就是因为城在古代里是聚集了很多人在这里生活,他们互相讲话,所以才有了最初的交易。其实和小红书的发展历程是非常像的,我们是先有城,然后再有电商,再有零售,因为有了人的交流才形成了这么巨大的交易。

我们必须意识到,很多产品、品牌都是被用户口口相传而捧红的,这样的口碑的传播是超越了所有的广告的效果,而且成本也非常便宜,所以今天非常希望能够和大家一起去改造一种模式,去改造以前传统的广告投放的方式,让品牌更容易的找到他们的用户,让用户更容易的找到他们的品牌,让小红书这个城市更加具有生命力,而且这样的生命力不仅仅是来自我们1.5亿的用户,而是来自在座的各位的品牌,也是希望在接下来的实践中有更多的机会和各位品牌和用户交流。

谢谢大家!